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经济人物
时间:2019-01-11   作者:贵商杂志 【原创】   

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个人简介 


杨雷,1964年生,贵州贵阳人,毕业于西南财经大学,1986年参加工作,第八届至第十二届连续五届贵州省政协委员。现担任贵州北极熊实业有限公司董事长、2016年起任贵州天然饮用水行业协会会长。

 企业简介 

贵州北极熊实业有限公司成立于1997年1月,在册员工500多人,其中高级管理和技术人员102人。近年来,先后获得“全国食品行业科学技术进步优秀企业”“全国食品行业质量型先进企业”“贵州省消费者协会2001年-2002年度诚信单位”,中华全国工商联合会、国家质量监督检疫总局“重质量、守信用先进企业”等多项荣誉,公司生产的“北极熊”系列饮用水获“贵州名牌产品”“中国工业协会推荐产品”等称号。

 记者手记 

在同行眼中,杨雷是一个难以捉摸透的高手,却也是让人敬畏的同行。20年来,杨雷带领着他的北极熊团队,引领了贵州水企的第一个二十年,这无论对于致力于把水产业打造成第六张名片的贵州,还是志在打造百年水企品牌的北极熊,其发展路径,都是一个值得借鉴的样版。在下一个二十年,杨雷或将面临更大的市场挑战!

谈起北极熊,出生在上世纪六七十年代的贵阳人们,应该还清楚地记得:河滨公园门口,有一大只白色充气熊,扛着桶装水的可爱样子。在1997年,公园门口的那只北极熊,在贵阳可谓是家喻户晓。

22年后的今天,北极熊的品牌在贵州屹立不倒,并成长为本土饮用水龙头企业,背后是一个人坚韧不拔的坚守。他,就是北极熊实业公司董事长——杨雷。

媒体上鲜有他的报道,却不影响他成为行业的领军者。50岁的他,更像是一匹独狼,他有着先人一步的战略眼光和敏锐的洞察力,靠着一瓶薄荷水,改变了贵阳人长期以来饮水方式的同时,也建立了自己的品牌。

为了了解杨雷和他的北极熊,我们走进了他的企业。

 1997年,杨雷下海 

 创办了北极熊 

北极熊成立在1997年,尽管当时的市场正从黄金十年进入低潮,但对水而言,却是一个新兴产业黄金的发展期。那个时候水价贵、水厂少、品牌少、消费者少,虽有几家颇有知名度的水企,但普遍规模不大。几十品牌挤在贵州市场,拉不开明显差距,没有一家叫的响的本土品牌。

1997年,体制内中国人虽经历了几波下海潮,仍然还有一部分体制内的人们站在岸上,跃跃欲试。当杨雷看到一*下海的人们享受着奋斗感时,他早已心向市场。一个机缘促成了他的下海,家里的一位亲戚刚好从事饮用水包装的生产,看着饮用水市场的火热,他突然意识到,下海的时机已经成熟。

1997年年初的一天,杨雷拿着他早已写好的停薪留职报告走进了领导的办公室,当他向领导讲出了他下海的梦想与情怀时,领导和他自己都被感动了。释放完情怀,领导很惋惜地给他签了字。拿着十多万的积蓄,杨雷走出了他在工商银行工作十一年的办公室,开始他的创业人生。

一间不大的门面,临时招聘而来的十几个员工,北极熊公司就这样正式成立。

 第一车水的诞生 

理想很丰满,可总归要回到现实。杨雷不得不面临一个问题,自己一没经验、二没水源,三没设备,应该从哪里开始做起?当杨雷面对十几个工人期待的眼神之时,他表面上看上去很镇定,实际上心里还是有些发慌。开弓没有回头箭,冷静下来的杨雷将找水作为了当务之急。

得知杨雷下海做水,他在乌当区一家制药厂当厂长的朋友向他拨去了电话,朋友告诉他自己的制药厂里有一处水源以及提供水处理的设备,如果需要可以随时来灌,就是灌十万瓶也不收他的钱。

对于朋友的帮助杨雷心怀感激,但学金融的他还是反复要求朋友按照市场规则来办事,双方签下合作的协议,协议规定不无偿使用厂里的水源和设备,根据销售额进行分成。

协议签订后的几天,杨雷行动了起来。带着团队兵分两路,一路飞往广州订商标,另一路则留守贵阳,加班加点的生产瓶子。

几天时间,杨雷就将所有的准备工作做好,他再次来到了这家制药厂里。灌水、封口、包装、检查,一切流程进行得都很顺利,一个下午的时间,北极熊的第一批水就这样生产了出来。

  • 2018年4月4日,贵州省省长谌贻琴、副省长陶长海、贵阳市市长陈晏等一行到北极熊考察。在贵州北极熊实业有限公司,谌贻琴考察了引用水企业生产线,她希望全省水企业立足贵州生态环境优势,进一步做强品牌、做大规模,真正打响贵州水品牌、做足水文章。

 怎么销售?

生产完成之后,下一个问题就是销售。怎么打开市场?于是,杨雷和团队分头行动,一路,在当时贵阳市著名的批发集散地花香村,和一家一家的批发商谈合作;一路,“扫大街”,和一家一家小卖部谈代销。尽管条件是先卖货后付款。但批发商和小卖部却并不卖账,就算是白给也不要杨雷的水,因为他们每一家都早已与外来几家大品牌水企达成了独家销售的协议。

这个时候,市场遇冷的杨雷并没有泄气,他想到通过广告来打响他的品牌。但没钱,怎么打?他用起了成本最低的拉横幅。于是,他带着团队去往市西路、花香村两个人流量最大的批发市场,在出入口处,拉了多条横幅。横幅底下,员工摆起一箱一箱的矿泉水叫喊着卖。或许是他口感新突破的标语以及北极熊独特的瓶型,很快他拉到市场的水便销售一空。

不过这种销售着实有些辛苦,城管对这种宣传形式管控很严,整个团队像打游击一样,既要销售产品,又要和城管斗智斗勇,玩猫抓老鼠的游戏。但努力还是收获了成效,在团队的不懈努力下,第一批生产的几千瓶水不到一个星期就销售一空。

  • 1997年,北极熊为促进销售,在三伏天的河滨公园摆放了两只气模熊,做促销推广,很多人在售水点排队争相购买一瓶北极熊的薄荷水。

 河滨公园事件营销 

谈营销,农夫山泉可以说是饮用水市场上神一般的存在,善于创造事件、抓住事件,让农夫山泉走在了市场的前沿。但在二十年前的贵州,杨雷就早已将事件营销诠释的淋漓尽致。

1997年的贵阳,公园很少,每到周末河滨公园便成了贵阳人民携家带口的休闲去处。在一个阳光灿烂的周末,河滨公园的门口不知何时摆放了两只憨态可掬的气模熊,很多人的目光瞬间被这个大家伙所吸引,大家仔细一看,原来竟然是北极熊公司做的广告,一时间北极熊的形象被深深地印在了贵阳人的心中,两只气模熊也成为了河滨公园一景。

炎热的三伏天加剧了好奇的心理,很多人跑到售水点排起队来想要购买一瓶北极熊的薄荷水。老百姓有一种从众的心理,排队的人越多,人们越好奇,就这样一传十十传百,不一会儿,队伍便排起了十几米的长龙,将公园的入口围了个水泄不通。

蓝色方形的瓶子,薄荷清凉的口味,新颖的宣传形式,都与其他家水产品拉开了差距。北极熊的“三个不一样”一时间在市场掀起了一股“喝薄荷水的潮流”,人人以拿着一瓶北极熊的薄荷水为时尚。

毫无疑问,这次营销是成功的,那个时候的杨雷仅仅用了两万元的广告费,就瞬间打响了北极熊的品牌知名度。如果说“有点甜”是农夫山泉给人的第一印象,那么对于北极熊,“有点凉”便是它带给消费者最初的记忆。几乎是一夜间,气模熊火了,北极熊也跟着火了起来。

随后的半年,北极熊逐渐敲开了市场的大门,走入了家家户户。当年年底,北极熊的产值也历史性的突破了100万元,占据贵州饮用水市场的一席之地。短时期内白手起家做到100万元的规模,这在当时众多水品牌的市场,杨雷是第一个。

其实早在大学时代,他就展现了自己经营潜质。当时的杨雷为了在大学的课余时间能够赚一点零花钱,与室友一起边学边拍做起了校园里的摄影师,每个周末都有一笔不少的收入。不仅如此,他还将从贵阳学去的游戏“推广”到了大学里边,赢去了同学的饭票、菜票。回忆起大学时候的模拟创业,再联想自己二十多年的创业路,杨雷感慨万千,北极熊建立以后,自己仿佛绑在一架市场战车上,他停不下来,每天生产要继续、市场也要继续,他时常感到很累,也感到很孤独。

刚创业的前两三年,杨雷几乎没有睡过一个安稳觉。那时的市场需求量很大,工厂时常是满负荷的生产。但即使再忙他也会经常抽出空陪同送水的师傅将一车车的水护送到花香村和相宝山的批发市场,因为那是他与下边的经销商最好的交流市场的机会。

杨雷的付出也收到了回报,抓住了市场最好的几年,在即将步入2000年的时候,北极熊的产值历史性的达到了1000万元。

 对于市场 

 杨雷信奉终端法则 

做到贵州市场的龙头,做到三个亿的产值,杨雷花了二十年的时间。

经济学家加里·比格莱恩说过,身为经销商的中间人能够在买卖双方间搭建一座桥梁,他们能够比厂家能够更高效地达成吸引消费者购买的目的。

关于市场,杨雷也遵循一个终端法则。杨雷说,其实一瓶水前期好卖与否的关键就在于如何将它们推到经销商、推到零售终端点去,产品能让消费者购买的到,形成购买习惯,这样才能够形成一种消费回转。

现阶段的北极熊品牌已经有很高的知名度,但在大众消费的商超,主要难点在于如何能够使消费者能够完成第二次、第三次的重复购买,这不仅困扰着北极熊,也是如今很多水企的通病。在快消品市场,绝大多数的企业都是借助经销商的力量,实现产品从厂家到消费者的转移,进而实现销量突破,创造利润。

基于此,位于中间环节的经销商便成了关键一环。

追逐利润是商人的本性使然,经销商也不例外。企业的产品能否让经销商赚到钱,关乎到产品能走得多远,于是杨雷在一次的内部会议上。率先提出“服务好经销商,让经销商赚钱,自己也能得到发展。”对于服务北极熊的每一家经销商,杨雷向他们承诺,你们只管负责销售,我们全力完成生产任务,满足你们的需求,你们销售得越多返利也就越多,跟着北极熊绝不会让你们吃一点亏。在产品的动销上,杨雷与娃哈哈创始人宗庆后建立的“联销体”渠道管理体系也在某种程度上不谋而合。

有钱大家赚,利润共同分享,凡事只拿六分,让别人多赚两分,杨雷的这一举动收获了许多经销商的认可,所有的经销商都知道,与杨雷共事会赚到钱,越来越多的经销商也选择与他进行合作。

  • 北极熊集团矿泉水特色饮料产业园实景

 对于质量 

 杨雷坚持建立质量体系 

如今,农夫山泉、娃哈哈、怡宝、景田等全国性品牌分割了市场的大半份额,身处第二梯队的地方性品牌面临着不同程度的产能过剩。市场的体量早已趋于饱和,有限的需求难以承载无限扩大的产能,整个行业开启了野蛮增长的模式。很多水企都不赚钱,甚至亏本经营,这种现象非常普遍。如康师傅、可口可乐这种规模的公司也不得不通过以经销商卖饮料免费送水的模式抢占市场。

杨雷认为这种无序的竞争并不是长久之计,市场终究还是要靠产品说话。对于产品,价格固然重要,但最终的竞争还是要落到品质质量、创新能力上。

作为贵州水企的标杆,杨雷认为整个行业需要建立质量标准体系,不达标的水企就退出市场。在这一点上,北极熊公司生产厂房严格按照药业GMP标准进行设计,其中制水车间和灌装车间空气净化度达到1000级,化验室空气净化度达到100级,居于省内饮用水行业最高标准。实现了出厂产品合格率100%、食品安全卫生达标率100%、产品检验合格率100%,三重100%的保障。

北极熊很早就对产品多元化发展进行布局,除了常规的纯净水和薄荷水,产品链也延伸到了黑莓果汁饮料、茶饮料系列、碳酸饮料、苏打水等饮品产品。

 杨雷以为,转型是主动求变 

整个采访过程中,杨雷提到最多的就是“转型”,他眼中的转型,不是简单地转变,更不是被动地去变,确切地说应该是主动求变。

他将这场行业间的大洗牌形容为一场没有硝烟的战争,适者生存、优胜劣汰,不适应市场发展、不能满足用户核心需求的企业必将被淘汰出局,而这场转型对于水企显得尤为残酷。被称为“中国魔水”的健力宝以及“饮料巨头”娃哈哈都无一幸免的在这场转型中面临着危机。

“熬”,是目前水企最真实的写照。如今的贵州饮用水市场被大企业与品牌轮番冲击,也让本就小、散、乱的本地水企尽显疲态。每年新建的厂有很多,倒下的更多,很多难以保证品质的中小水企别提赚钱,生存都成问题,即使是像北极熊这种规模的企业也都如履薄冰。

谈转型,该往哪里转,该如何转?这个问题其实杨雷的心中早已有所规划。过去消费者对于水的辨识度不高,山泉水、纯净水、矿泉水被一概而论统称为矿泉水,但实际市面上真正能够称之为矿泉水的水源却少之又少,近几年随着人们对生活质量的日益重视,消费者已经开始有了喝矿泉水的意识。目前炙手可热的矿泉水市场,正成为各家水企所期望占领的战略高地。

过去的北极熊将精力放在了薄荷水、纯净水、山泉水上,如今,他将眼光瞄准了有着贵州资源优势的矿泉水市场。正在进行的花溪工厂扩建工程,就是为了矿泉水布局而做的准备,新厂扩建后,北极熊将配备自动化的矿泉水生产线,生产效率也将提升到每小时4万瓶。

 对于生产 

 杨雷表示水产业已然进入机器取代人工时代 

在北极熊的自动化生产线旁,杨雷告诉我们,今后机器取代人工将成为趋势,北极熊未来的生产线对于人工的依赖也将会降到最低。

近几年,用工成本持续增加,杨雷对此也十分头痛,仅以北极熊为例,每个月就要支付近百万元的人工成本。饮用水的成本仅有几毛钱,市场操作的空间很小,物流费用高一点都有一定的销售半径。用工成本每增加一点,对于企业都是不小的负担。自动化节省下来的成本如果用于进行产品的研发以及对于消费者的让利,将会更有利于企业的长远发展。如果一个企业很良性的话,很多事情都可以去做,企业发展不太良性的话,就只能追求一些短期的行为。

自动化的工厂将会不再需要人工吗?对于我们的问题,杨雷回答到,其实,自动化其实并非人们所想的零人工,自动化技术的存在将取代的是重复低效、高成本低产出以及饱含着不确定因素的工序流程,对于管理以及产品的研发上,人工仍是不可或缺。杨雷表示,自动化的生产时代,今后的岗位对于用人的要求会越来越高,挑战性也会加大。懂设备的同时又具备一定的管理能力的人才将成为企业今后的用人方向。

相比来说,来自长三角、珠三角受过专业训练的员工明显就很能适应企业的需要,而本地的一些员工思想观念还有些落后,公司的年轻人被送去培训甚至还有些排斥,自动化生产的到来他们很快就会被更成熟的员工所取代,年轻人应该有危机意识。

北极熊要做得长远,从人员架构到产品创新、渠道营销、车间管理,都要跟着时代主动求变,对于年轻的一代,杨雷很希望他们能够扛起企业的未来。

  • 北极熊的自动化生产线一

 资本时代的到来与成熟市场的挑战 

 考验着贵州水业全行业 

市场进入资本时代,资本时代的到来和成熟市场的挑战,结果是市场需要品牌、需要质量化生产的产品,这对本土水企业无疑是一次危机,但行业洗牌到来,同样也是一次产品市场升级的机会,考验着贵州企业。

十几年来,用工成本翻了几番,饮用水的价格却少有变动,这个行业产品附加值普遍不高,利润更是微乎极微。行业巨头为挤占市场,大打价格战,进行低价竞争,中小水企的市场空间被进一步压缩,为此不得不付出更高昂的成本,甚至亏本销售应对危机,水企也因此倒下了一批又一批。

面对市场,杨雷并没有选择直面交锋。他认为,身处贵州水企第一梯队的北极熊,还是要随市场,先壮大规模,提升自动化水平,利用好贵州水的资源优势,尽快将矿泉水市场做起来,等待时机,这样才具备在市场上抗衡的资本。最近娃哈哈、怡宝也开始进行矿泉水市场的布局,等到这片蓝海被占领完毕,那个时候市场将不可想象。

杨雷告诉我们,单打独斗的力量毕竟是有限的。让贵州优质水资源发挥起它的价值,仅靠第一梯队的几家水企支撑市场难免有些捉襟见肘,好在政府也意识到了这个问题的严重性。为了将贵州好水推向全国,2017年,贵州省委、省政府提出建立“多彩贵州水”品牌,将饮用水打造成贵州的第六张名片。

  • 北极熊的自动化生产线二

 “多彩贵州水”品牌的机会在哪里? 

作为首批被多彩贵州水公众品牌授权的六家水企之一,杨雷的一举一动都是大家关注的焦点。

杨雷和他的北极熊深感身上重大的使命感。

杨雷告诉我们,“多彩贵州水”品牌对于本土水企意味着机会,过去谈黔水出山、贵水出山,始终是以单打独斗的方式进行的,如今有了这一品牌,集合起大家的力量,联合起来抱团发展,达到的必将是一加一大于二的效果。

建立品牌仅仅是第一步,但如何推广是绕不开的话题。在这一点上,他也思考了很多,他发现,云南的模式很值得贵州学习,云南与贵州人口数量相近,但饮用水数量却是贵州的八倍之多,随处可见的是云南的本土品牌。多彩贵州水首先要立足本地市场,做到“贵州人爱贵州水”,培育消费者购买本土水品牌的意识。在此基础上,依靠“多彩贵州水”品牌的力量才更便于与旅游景区、交通枢纽等场所搭建合作关系,优先使用多彩贵州水,让外来的游客到贵州能够喝到优质的贵州水,这样一来,既能扩大本土水企的销售量,也可以提高多彩贵州水的知名度。贵州水的市场具备做大做强的潜力。

杨雷说,将多彩贵州水做起来以后,我们今后有信心与农夫山泉、娃哈哈等大型水企掰一掰手腕。   

本文首刊于《贵商》杂志

主编:胡燕妮   编辑:刘钰



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