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知乎上市首日破发暴跌28%,“知识第一股”商业化难题何解

时间:2021-03-29     作者:经济新闻【转载】   来自:蓝鲸财经

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3月26日晚间,知乎在纽交所挂牌上市,以每股ADS(美国存托证券)9.5美元的价格,公开发行5500万股,筹资5.23亿美元。

不过,知乎在上市首日便遭遇破发,最大跌幅近28%;当日知乎收跌8.5美元/股,跌幅达10.53%,最新市值约47.51亿美元。

成立于2010年的知乎,现已上线十年,期间融资8轮,如今终于走向IPO。但不容忽视的是,知乎仍处在商业化模式较为单一的阶段,因而变现困难、连年亏损。

在问答社区赛道,知乎难有敌手。然而,随着知乎的不断扩圈,用户群体开始下沉,“编故事”“知乎答主人均年薪百万”等争议开始涌现,部分头部答主、大V开始逃离,知乎原来筑起的护城河正在不断遭到侵蚀。

2020年净亏5.18亿元,用户付费率仅3.4%

招股书显示,知乎2019年营收6.71亿元,净亏损10亿元;2020年实现营收13.52亿元,同比增长101.7%,净亏损5.18亿元,同比收窄48.2%。

尽管2020年知乎的业绩有所改善,但依旧难改亏损态势,净亏损率达38.3%。

截至2020年12月31日,知乎现金和现金等价物为9.58亿元。与其亏损数额相比,知乎的现金储备并不高。

根据招股书,知乎主要通过在线广告、付费会员、内容商务解决方案以及其他服务(例如在线教育和电子商务相关服务)获利。

2020年,知乎的广告收入为8.43亿元,在总收入中占比62.4%;付费会员收入3.2亿元,占比23.7%;内容商务解决方案收入1.36亿元,占比10.04%。由此可见,在线广告业务仍然是知乎的收入支柱。

知乎从2016年开始推出在线广告,不断上线原生文章广告、原生问答广告等形式,广告收入随之增加。2019年、2020年,知乎广告收入分别为5.27亿、8.43亿,收入占比分别为86.1%、62.4%。

除广告业务以外,知乎的另一大收入来源是付费会员收入,该业务从2019年的8800万元升至2020年的3.2亿元,同比增加264%,增速较快。

但值得一提的是,2020年知乎用户的付费率仅为3.4%,2019年则只有1.2%。

招股书显示,截至2020年12月31日,知乎的内容创作者累计达到4310万,贡献了3.153亿个问题和答案。到2020年第四季度,平均MAU为7570万,同期社区内部每月的互动平均为6.76亿。

而2020年第四季度知乎的月活用户仅为7570万,活跃用户占比仅为20.5%。与此同时,2020年,知乎ARPU值约为19.7元,远低于同具社区属性的B站的59.4元。

从用户活跃度、ARPU值来看,知乎的表现并不好。内容变质、头部答主的逃离,使得知乎原来筑起的护城河正在不断遭到侵蚀,魅力开始消减。这开始引发投资者担忧:知乎未来能否保住魅力、保证用户增加?知乎要如何平衡内容质量和商业化?

商业化探索动作不断,仍面临变现难困境

近年来,知乎面临的争议主要落在其不断进行的商业化探索上。

2011年1月26日,知乎正式上线。但直到2013年4月,知乎才开放注册,一年内用户数量从40万攀升至400万。

发展初期,知乎发展较为保守,社区氛围浓厚,贴上了“高知”“权威”等知识分子的标签,用户忠诚度较高。但随着知乎的不断扩圈,用户群体开始下沉,“编故事”“知乎答主人均年薪百万”等争议开始涌现,有些头部答主、大V开始离开。

2016年,知识付费成为风口,知乎迎来发展机会,开始了商业化道路。

2016年4月1日,知乎上线新功能“值乎”,推动知识变现。用户可以分享问答内容的打码信息,其他人必须付费才能查看。

同时,知乎还打造了语音付费产品知乎Live,书店、私家课等产品也相继上线。

据媒体报道,2017年7月,知乎正式组建了商业化团队,一年时间里,团队就扩张到了超过400人。除了为品牌制作原生广告、设计线下活动之外,知乎还开始为品牌提供“品牌提问”、“亲自答”等特殊工具。2017年,知乎商业化收入达到2016年的5倍。

然而,彼时知乎的知识付费只处在变现初期,并没有产生太大的水花。

到2018年,知乎将平台知乎Live、知乎书店等多个模块整合升级为“知乎大学”。2019年3月,知乎建立“盐选会员”制度,对付费内容服务和用户体验进行升级。

值得一提的是,2016年上线的“值乎”由于运营成本过高等原因下线。而对于“盐选会员”,有用户对蓝鲸TMT记者表示,并没有明显感到其带来的内容提升。

除了知识付费,知乎还在向电商、直播迈进。

2019年2月,知乎开始小范围内测男性种草社区“CHAO”,此后 ,还上线“好物推荐”,与京东等电商平台共同促进用户的购买转化。

不过同年11月,“CHAO”又从男性种草社区变成“潮流玩具社区”了,目标人群也扩大到了所有人,而不只是针对男性。

直播方面,知乎于2019年10月上线直播功能。但据记者观察,知乎上由直播产生的收益并不多,大多数直播间里打赏人数寥寥。

当下,知乎又开始押注视频化。2020年5月,知乎推出第一期视频创作者招募计划,并在7月中旬推出第二期,宣布提供流量支持和现金补贴。现在,知乎APP上已有“视频”独立入口,不过整体来看,知乎视频仍处于早期阶段,内容质量并不高,距离带来收益还有较长的路要走。

在线内容社区仍有前景,能否靠在线教育、电商业务讲新故事

知乎此次IPO估值为55-67亿美元,最高融资额超10亿美元。

知乎更新的招股书显示,其计划将此次募集所得款项用于产品和服务的开发、营销和用户的增长、研究与开发技术,以及一般公司用途,包括潜在的战略投资和收购。

此外,阿里、京东、腾讯、Lilith Games一并参与此次私募配售,合计认购2.5亿美元等值股份。

据了解,国内在线内容社区的市场规模从2015年的386亿元增加到2019年的2758亿元,预计到2025年将进一步增至1.3万亿元,较2019年复合年增长率为30.3% ,超过了整个在线内容市场。

CIC的数据显示,中国在线内容社区的用户基础也已从2015年的5.162亿增长至2019年的7.73亿,预计到2025年将达到10亿。

目前,国内在线内容社区市场的商业化仍处于早期阶段,具有一定增长潜力。中国在线内容社区的每用户收入在2019年为356.7元,自2015年以来增长了五倍,预计到2025年将进一步增至1292.4元,自2019年以来的复合年增长率为23.9%。

现在知乎终于上市,成了国内“知识第一股”,也有了更多的资金投入内容社区发展。但在变现的路上,如何摸索发展成了面临的最大问题。

记者发现,在商业化探索方面,知乎又开始将目光放在“其他”业务的收入上,此部分收入主要来自在线教育和电商业务。2020年,这部分收入达5263万元,同比增长1082.9%。

2020年以来,在线教育迎来了新的发展机遇。2020年知乎联合馒头商学院、知群、职问、橙啦考研、贪心科技、土豆雅思等20余家在线教育机构,推出价值万元的线上课程,包括考研冲刺、职场充电等内容。

知乎上市后,无疑也将有更多财力投入在线教育、电商等领域,以获取更多元的商业变现途径。不过,这还有多少新故事可讲,能否一改知乎较为坎坷的商业变现道路,还有待进一步观察。


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